Web Marketing

Giacomo Del Chiappa: comportamento degli utenti e customer journey

Inizio questo ciclo di interviste del web con un ospite che mi ha illuminato nel marketing e nel web marketing quando ero studentessa universitaria: il Professore Giacomo Del Chiappa.

Giacomo è Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese/Marketing nel Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali dell’Università di Sassari, dove è titolare degli insegnamenti di “Gestione delle imprese e marketing delle imprese turistiche” e “Destination Management” nel corso di Laurea in Economia e Management del Turismo (sede di Olbia). Svolge attività di insegnamento anche in sede universitarie estere in qualità di visiting professor. Svolge attività di ricerca sui temi del destination governance e branding, della competitività e del processo di scelta delle destinazioni congressuali, del turismo responsabile, del community-based tourism, dell’analisi del comportamento del consumatore e, infine, del digital marketing.

Partecipa come relatore a convegni sia nazionali che internazionali ed è autore di monografie e pubblica su riviste scientifiche nazionali e internazionali, tra cui: Mercati e Competitività, Sinergie, Journal of Services Marketing, Journal of Travel Research, Journal of Destination Marketing and Management, International Journal of Tourism Research, International Journal of Contemporary and Hospitality Management, Current Issues in Tourism, Information Systems and E-Business Management, Journal of Vacation Marketing e European Journal of Tourism Research, Environmental Engineering and Management Journal, International Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Culture, Tourism, and Hospitality Research, Event Management: an International Journal. Svolge regolarmente attività di formazione per gli operatori del settore turistico e Hospitality.

Grazie a lui e alla sua passione per l’insegnamento ho capito quanto fosse rilevante l’analisi e lo studio dei dati per poter comprendere le persone e i loro comportamenti online in modo tale da implementare una strategia di web marketing all’interno di un’azienda.

Quindi armati di carta e penna e prendi appunti, perché questa intervista ti servirà nella fase di studio di un’impresa per capire meglio come muoverti nel web e mobile.

Benvenuto Giacomo, grazie per essere qui e dare il tuo contributo. Iniziamo con la prima domanda…

Sulla base delle ricerche che hai svolto in ambito turistico, come è cambiato il comportamento degli utenti online negli ultimi 3 anni?

Con delle differenze che si manifestano in base alla tipologia di prodotto turistico acquistato (leisure, business, ecc), di segmento di mercato di riferimento (millennials, seniors, ecc) e del sistema di offerta di destinazione, direi che è aumentata l’influenza di internet e dei social media nel processo di acquisto e consumo di esperienze turistiche.

Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano nel caso dei consumatori italiani, la ricerca di informazioni e prenotazioni risulta molto spesso influenzata da internet (rispettivamente il 67%, l’83% e 84%). In particolare, il comportamento del consumatore risulta frequentemente influenzato dai contenuti generati dagli utenti reperibili nei vari tipi di piattaforme peer-to-peer.

Infatti, secondo il Tripbarometer di Tripadvisor 2012/2013, il 93% dei consumatori considera importanti le recensioni condivise da altri consumatori quando di tratta di scegliere una struttura ricettiva; di questi ben il 53% dichiara inoltre che non prenoterebbe mai una struttura sprovvista di recensioni. Questo avviene anche quando si tratta per l’acquisto di prodotti turistici su canali intermediati tradizionali offline.

A questo punto, alcuni studi che ho realizzato sul comportamento dei consumatori di alcuni paesi europei, e non solo, dimostrano, quanto i turisti rivedono le proprie scelte dopo che la struttura ricettiva sia stata suggerita direttamente da un’agenzia di viaggio tradizionale. Infatti, i consumatori che seguono questo tipo di comportamenti sarebbero ben il 31,56% nel caso del mercato italiano (Del Chiappa, 2013) e il 57,36% di quello spagnolo (Del Chiappa, Lorenzo-Romero e Gallarza, 2014).

Giusto per evidenziare qualche altro aspetto, è rilevabile un evidente e progressivo utilizzo delle app, specie su smartphone, con le solite specificità in base a tipo di prodotto, segmento di mercato e di destinazione. Ad esempio, in una recente indagine che ho effettuato su un campione di circa 3000 turisti che hanno visitato la Sardegna nel 2015, “solo” l’8,82% ha dichiarato di avere usato app per cercare informazioni su prodotti ed esperienze turistiche in loco.

Come può una piccola impresa, non avendo dati, comprendere i suoi potenziali clienti online? Su cosa dovrebbe puntare?

Questa è una bella domanda, mamma mia quante cose si potrebbero dire….vediamo se riesco a dare una risposta dando conto della molteplicità di piccole imprese (alberghi, ristoranti, attrazioni, ecc)  che operano a vario titolo nella filiera turistica di un territorio e, soprattutto, dei diversi strumenti (a volte anche gratuiti) che si possono reperire nella rete per analizzare il comportamento del consumatore online. Beh, solo per fare un esempio direi che uno dei principali vantaggi offerti dallo sviluppo dei social è la possibilità di avere una grandissima mole di conversazioni/commenti che riguardano i servizi dell’azienda.

Questi commenti, anche in assenza dell’utilizzo di qualsiasi software di analisi semantica (il cui uso richiede competenze oltre che, ovviamente, risorse finanziarie per l’acquisto), si prestano ad essere agevolmente utilizzati per analizzare i punti di forza e di debolezza dell’azienda (anche in chiave comparata con i principali competitor).

Ad esempio, un piccolo agriturismo può organizzarsi per leggere i commenti che lo riguardano (su uno o più social ritenuti rilevanti) e analizzare con quale frequenza un certo attributo del servizio (qualità del cibo, gentilezza dello staff, pulizia delle camere, ecc) è oggetto di “reclamo” o di “complimento”. Facendolo in maniera “manuale”, ergo non utilizzando i software di analisi semantica, è anche possibile fare analisi profilate (con un minimo di conoscenza statistica) in base al profilo degli ospiti e alle variabili che le specifiche piattaforme social selezionate consentono di avere (ad esempio: in booking.com chi posta può dichiarare il proprio sesso, nazionalità, con chi viaggia, in che periodo, ecc).

Che dire poi degli strumenti gratuiti per monitorare le conversazioni su Twitter, o delle analisi che si possono fare con Google Analytics, o ancora, quelle che si possono fare con SEMrush per fare valutazioni di analisi competitiva, http://search.twitter.com/ per monitorare le conversazioni in cui menzionano il nostro brand, o http://tweetfeel.com/  per analizzare il sentiment sul brand.

Con l’avvento del mobile, come è cambiata la customer journey e la emotional journey?

Beh, direi che sicuramente oggi viviamo in un mondo in cui moltissimi individui sono in iper-connessione continua: “in ogni momento, in ogni luogo e con ogni mezzo a disposizione”. Tra i mezzi per la navigazione online, l’uso dello smartphone sta registrando una crescita davvero significativa. A questo proposito basti solo pensare che secondo recenti studi una persona controlla il proprio smartphone 110 volte al giorno, qualcuno addirittura fino a 900 volte.

Secondo uno studio di PhoCusWright (Mobile Hit Mainstream, Leisure and Business Traveler Trend, 2012), il 52% dei viaggiatori leisure possiede uno smartphone; percentuale che sale al 73% nel caso dei business traveler. Sempre secondo lo stesso studio ben il 26% dei turisti leisure e il 36% di quelli business utilizzano lo smartphone per fare prenotazioni.

Tanto è vero che in un recente studio di PhoCusWright (Global Online Travel Overview Fourth Edition, 2016) la quota di prenotazioni online da dispositivi mobile nel mercato America, Europa e APAC (area Asia-Pacifica) nel 2015 è stata rispettivamente il 16%, il 17% e il 24% ed è previsto che raggiunga il 24% (America), il 17% (Europa) e APAC (37%). E’ chiaro che questa iperconnessione smarthphone-based rende i processi di ricerca delle informazioni e prenotazione molto più veloci e dinamici e richiede, quindi, la fruibilità di siti aziendali e di app caratterizzati da un mix di varietà di informazioni e servizi, appeal grafico, usability e semplicità di navigazione; il che, a sua volta, consente di evitare al consumatore di “irritarsi”, “spazientirsi” e “disorientarsi” e, quindi, abbandonare la navigazione e rinunciare alla possibilità di prenotare certi servizi.

I dati sulla crescita dell’uso dello Smartphone descritti si riferiscono ad un contesto geografico di tipo globale. Resta intesa che l’effettivo grado con cui i turisti usano lo smartphone (e, quindi, le app) dipende da moltissimi fattori, non ultimo dalle caratteristiche della destinazione e della sua offerta.

E’ chiaro, almeno a parità di altre condizioni, l’uso delle app sarà ridotto nel caso in cui la destinazione e i suoi operatori non si siano dotati di app per la distribuzione di servizi e informazioni in loco, soprattutto se non sono promosse bene e non sia possibile reperirle attraverso una connessioni wifi a livello territoriale e/o di singola impresa (cosa che impatta molto sulla propensione di uso della app da parte di turisti internazionali che dovrebbero connettersi in roaming, ecc).

Grazie tante Giacomo per aver risposto alle domande, se ci lasci i tuoi contatti in modo da poterti seguire nelle tue ricerche e pubblicazioni.

Grazie a te Marina, è sempre un piacere confrontarmi su temi di marketing turistico. Questi sono i miei contatti:

E-mail: gdelchiappa@uniss.it;

ID-Skype: giacomo.del.chiappa.

Facebook: Giacomo Del Chiappa

Linkedin: Giacomo Del Chiappa

Twitter: @GiaDelChia

Questo è l’inizio di una lunga serie di interviste sul blog. E dimmi, hai interesse che intervisti un personaggio web in particolare? Lascia pure un commento qui sotto!


Social Media Manager, guido le piccole e medie imprese a sviluppare una presenza e distribuzione online attraverso i social media, con tecniche di visual content marketing e studio di campagne social advertising nei maggiori social network. Laureata in Economia e Management del Turismo.

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